Judicael Rigout, Web, UX & Product design freelance

Cas d’un producteur horticole durant le confinement

Ou comment la création en urgence d’une boutique en ligne et d’un système de Drive ont sauvé un producteur local ?

Intro:  La Situation au Confinement

Mon frère Johann, propriétaire des Serres des Champs Galottes dans l’Yonne, est un horticulteur local qui vend sa production de fleurs et plants de légumes aux particuliers.

La production horticole a ceci de spéciale qu’une grosse partie du chiffre d’affaire de l’année s’effectue sur la courte mais intense saison de Printemps (de début Avril à mi-Mai, puis plus calmement jusqu’à mi-Juin).

L’annonce du confinement dans le courant du mois de Mars s’est ainsi avérée être la pire période possible pour la filière horticole : les coûts de production (graines, semences, terreaux, …) ont déjà été investi et la saison est sur le point de démarrer.

Pour une grande majorité des horticulteurs, perdre une saison de Printemps peut ainsi s’avérer fatale pour l’entreprise. Il était donc nécessaire d’envisager une solution d’urgence…

I. Solution envisagée: La création en urgence d’une boutique en ligne

La création en urgence d’une boutique en ligne est alors envisagée: mes connaissances et mon expérience e-commerce me permettent de rapidement mettre sur pied une boutique en ligne à moindre coût.

Cependant, la solution e-commerce ne manque pas de contraintes…

Les Contraintes

  • Légalement: les serres sont fermées jusqu’à nouvel ordre et le flou le plus total règne alors sur les conditions légales à venir.
  • Livraison: non envisageable, les contraintes logistiques et coûts potentiels étant insurmontables.
  • La clientèle: composée de jardiniers amateurs d’une moyenne d’âge élevée, la clientèle habituelle se montrera réticente à effectuer sa commande en ligne.
  • La sécurité: Comment garantir la sécurité du public?
  • La visibilité: Comment informer la clientèle de la possibilité de passer commande sur un site marchand qui n’existe pas encore, alors que le confinement rend tout panneau publicitaire invisible.
  • L’opérationnel: Toute l’organisation est à repenser (et expérimenter), et la préparation de commande nécessite une charge de travail supplémentaire conséquente.
  • Contrainte de temps: Tout doit être prêt … pour la veille.

Solution envisagée

1. Sécurité, logistique et légalité

  • Les serres seront fermées au public.
  • Inenvisageable en terme de capacité logistique et de coût, la livraison de commande est d’emblée écartée.
  • Les commandes ne seront disponibles que par retrait sur le parking de la serre.
  • Un système de retrait échelonné sera mis en place pour garantir la sécurité du client : chaque client sera contacté par téléphone une fois la commande prête pour convenir d’un créneau horaire individuel.
  • Les consignes sanitaires (masques, gels et distance de sécurité) devront être respectées.

Ce système de bon sens garantit à la fois la sécurité du client et la faisabilité du projet. Il n’est cependant pas encore légal pour la filière horticole, malgré la possibilité accordée aux grandes surfaces de vendre les mêmes produits dans des conditions sécuritaires moindres…

Nous décidons de continuer dans cette voie en espérant une autorisation légale qui sera très vite confirmée. Les préconisations gouvernementales qui suivront confirmeront la justesse de notre choix initial.

2. Satisfaire la clientèle et être opérationnel

  • Il n’y aura pas de paiement en ligne, le paiement se fera lors du retrait. Triple avantage:
    • – Point capital pour s’assurer qu’une clientèle d’un certain âge et peu à l’aise avec Internet soit rassurée et puisse commander plus facilement.
    • – Facilité logistique: le prix peut être modifié lors du retrait en cas de rajout, de produit manquant, …
    • – Gain de temps lors de l’implémentation de la boutique en ligne.
  • L’utilisation du site devra être simplifié au maximum (voir chapitre suivant)
    • – Mots d’ordre: Simple, claire, rassurant
  • Un numéro de téléphone sera constamment joignable pour passer commande. Les réfractaires à la commande en ligne pourront ainsi passer commande par téléphone malgré tout.
  • L’étape se franchira en famille
    • – Une fois le site e-commerce prêt à l’usage, j’irai rejoindre mon frère et son employé pour les aider à maintenir la serre et préparer les commandes. Mon neveu nous rejoindra par la suite, ainsi qu’un ami.
    • – Sabrina, la femme de Yo, malgré ses 3 filles à la maison, nous prépare le repas pour 6 personnes chaque midi et contacte les fournisseurs et autres intermédiaires pour faire face, entre autre, aux ruptures de stock.
    • – Ma mère complètera l’équipe pour recevoir les appels des personnes souhaitant passer commande et pour appeler les clients une fois la commande prête.

3. Garantir la visibilité

Le plus imprévisible des points d’interrogation: Comment faire connaître en un temps record l’existence du site web à la clientèle habituelle?

Points négatifs: 

  • Aucune base de donnée clientèle n’existe alors, aucun moyen donc de contacter individuellement chaque client existant. 
  • Mon expérience du web me permet cette lucidité: une visibilité rapide grâce à la présence d’un site web sur Google est évidemment à exclure. Le cercle social et le bouche à oreille seront les garants de la réussite du projet.

Points porteurs d’espoir:

  • Les Serres des Champs Galottes est une production locale implantée depuis bientôt 10 ans, la réputation n’est plus à faire et la clientèle existe déjà.
  • Chaque jours des clients appellent pour savoir si les serres seront ouvertes.
  • Contrairement à la majorité des sites e-commerce, la boutique en ligne des Champs Galottes n’a pas pour vocation à élargir sa clientèle vers une cible plus jeune et une géographie plus large. Le but est simplement de permettre aux clients locaux habituels d’agrémenter leur jardin et leur potager comme ils l’entendent.
  • La page Facebook des Champs Galottes est déjà suivie par plus de 800 personnes.
  • L’entretien du potager fait parti des discussions quotidiennes entre cercle familial et cercle d’amis, et il y a des raisons d’espérer que les clients ayant commandé sur le site web joueront le jeu et feront passer l’info.
  • Les conditions de confinement, contraignantes pour la vie sociale et professionnelle, sont en revanche très favorables au jardinage et à l’entretien du potager.
  • Last but not least : le mois d’Avril s’annonce (et s’avèrera) particulièrement ensoleillé.

II. Création de la boutique en ligne

Objectifs: Le site doit être… 

  • Simple, Clair et Rassurant.
  • Opérationnel avant Avril (sous 10 jours) malgré plus de 200 produits à ajouter au catalogue.

Rassurer et expliquer

Un premier objectif immédiat du site web est d’informer et de rassurer une clientèle souvent âgée, à la santé fragile et peu à l’aise avec Internet.

1. Un numéro de téléphone

Un imposant numéro de téléphone sera le premier élément visible en haut à gauche sur toute les pages du site web.

Sur mobile, chaque numéro de téléphone sera un bouton qu’il suffira de toucher avec son doigt pour lancer l’appel.

2. Bloc Info sur la page d’accueil

Ce bloc a pour but de résumer la situation en quelques mots, tout en évitant les détails inutiles à ce stade de la visite.

Deux actions sautent aux yeux: Commander sur le site, ou appeler.

3. Bloc « Vos Questions »

Pour ce qui veulent en savoir plus dans l’immédiat, le bloc “Vos Questions” qui apparaît en scrollant explique en détail la situation actuelle et le fonctionnement de la boutique en ligne sous forme de questions:

4. Les 4 points majeurs

Au moment où le visiteur souhaite ajouter un produit au panier, il verra les 4 points essentielles concernant les commandes sous le bouton “Ajouter au Panier”:

Par ailleurs, un message rassurant proposera un numéro de téléphone sous chaque fiche produit:

5. Pied de page

Sur chaque pied de page (footer), un résumé bref explique la situation:

Accessible, simple et linéaire

1. Taille de la police de caractères

Simple mais essentiel: la police de caractère est agrandie afin de faciliter la lecture pour les personnes âgées.

2. Navigation simplifiée

Une navigation simple est indispensable pour permettre au visiteur de s’orienter comme s’il se promenait dans la serre: seule la page “Info” sera ainsi dédiée aux infos pratiques et le reste de la navigation orientera vers les différents produits.

Par ailleurs, un “fil d’ariane” indique au visiteur la section dans laquelle il se trouve:

3. Supprimer les options superflues

Tous les blocs proposant les options traditionnelles d’une boutique en ligne ont été caché pour ne laisser place qu’au minimum nécessaire pour passer commande.

Chaque option non essentielle supprimée rend ainsi le processus de commande plus simple, plus fluide et plus linéaire pour qui n’est pas à l’aise avec le web.

Voici quelques exemples de blocs retirés:

  • La wishlist, ou liste de souhait
  • La possibilité de comparer les produits
  • Les blocs relatifs aux réseaux sociaux
  • Les blocs “Coupon” et “Promotions”
  • Le bloc newsletter
  • Les notes et commentaires sur les produits
  • Le blog
  • Les blocs concernant le paiement sécurisé (le paiement en ligne ayant été supprimé)
  • La barre latérale d’option sur la liste des produits et la page produit
  • …

3. Exemple: La page « Commande »

L’extrême simplification de la page «Valider la commande», à la fois indispensable et d’ordinaire complexe, illustre parfaitement la volonté de rendre le processus de commande accessible à tous.

Seuls les éléments essentiels ont été conservés et une phrase a été ajouté pour informer de l’importance de saisir un numéro de téléphone correcte.

En outre, un message est fortement mis en évidence en cas d’informations manquantes.

III. Les 30 jours suivant…

Le lancement

Une fois la boutique en ligne prête à l’usage et les produits ajoutés (une cinquantaine de disponible, le triple à venir prochainement), nous l’envoyons à une demi-douzaine d’amis testeurs pour collecter les ressentis, découvrir les éventuels points bloquants, et repérer les fautes d’orthographe… Après quelques ajustements, la boutique sera partagée le soir même sur la page Facebook des Champs Galottes. Nous sommes le 30 Mars…

Dès le lendemain, le téléphone commence à sonner et les commandes affluent. Quatorze pour une première journée, et des paniers moyens compris entre 30 et 40 € malgré un catalogue essentiellement limité aux plantes aromatiques et aux semences en ce début de saison. Les jours qui suivent confirment la tendance… 

Il est encore trop tôt pour envisager sereinement la saison cependant: ces premières commandes concernent essentiellement les clients, souvent jeunes, ayant vu passer l’information sur la page Facebook. Les commandes s’essouffleront elles?

Pour autant, deux constatations se dessinent très vite:

  • Après 12 jours de confinement et avec un temps magnifique, les gens ressentent une profonde envie de jardiner et voient l’ouverture de la boutique en ligne comme un vrai soulagement.
  • Notre système de “Drive” pensé pour nos clients s’avère parfaitement adapté à leurs besoins: ils se montrent ravis, compréhensifs et très élogieux.

Le mois d’Avril

Chaque jour, l’expérience du terrain nous permet d’affiner et d’optimiser les processus de préparation des commandes et de retraits. La serre est réorganisée et le rôle de chacun se précise, sous la direction de Johann. Il en est de même sur le site web où je fais continuellement quelques retouches, optimisant notamment les catégories et les produits.

Phénomène remarquable, les clients sont également promoteurs. Ils passent des commandes groupées, parlent entre eux, partagent l’info… Les jours passent, et le commandes ne cessent de croître. 

Le chiffre d’affaire du mois d’Avril dépassera de très loin le plus gros mois d’Avril jamais réalisé  depuis l’ouverture des serres (+ 180% tout de même!). Bien sûr à cela il faut soustraire une importante augmentation des coûts (main d’oeuvre, réapprovisionnement…). Mais la saison s’avérera plus que bonne malgré tout.

Anecdotes

1. Une nouvelle clientèle, plus jeune

Les conditions particulières (confinement et commande en ligne) auront poussé une nouvelle clientèle plus jeune à s’adonner pour la première fois au potager… et souvent en famille. 

Espérons voir de magnifiques potagers s’épanouir cet été en France, ainsi qu’une nouvelle génération de petits jardiniers!

2. Des ruptures de stocks jamais vues

Les plants de légumes auront connu un succès phénoménal cette année, à tel point que de nombreux produits qui d’habitude se vendent péniblement sur la saison nécessiteront très vite un réapprovisionnement.

Ainsi, les betteraves qui d’habitude sont disponibles jusqu’à mi-Mai seront en rupture de stock… 2 jours après le lancement du site!

3. Passer commande sur le site, un prolongement du jardinage?

Le retour de la grisaille fin Avril après un mois ensoleillé démontrera un constat surprenant: les commandes en ligne sont directement liées à la météo!

Le parallèle est tel qu’un samedi, les commandes seront presque inexistantes toute la journée, à l’exception de 3 heures durant lesquelles elles afflueront… les 3 seules heures de soleil de la journée!

4. Site web comme passe-temps

Autre anecdote croustillante, certains clients avaient comme passe-temps durant le confinement de naviguer sur la boutique en ligne, et ce plusieurs fois par jour. 

Résultat, chaque fois qu’un nouveau produit sera mis en vente sur le site web, plusieurs rajouts de commandes suivront presque instantanément…

Conclusion

Suite à un mois d’Avril remarquable, le commandes se réduisent à l’approche du déconfinement annoncé, et les clients attendent avec impatience de pouvoir se balader dans la serre. La transition se fera en douceur, et la serre sera réorganisée pour ouvrir au public le 11 Mai. Une semaine plus tard, les commandes en ligne seront fermées sur le site web, et la fin de saison se déroulera comme une fin de saison habituelle.

A l’heure de faire le bilan, c’est évidemment le côté positif qui ressort. Pensée et créée dans l’urgence, la boutique en ligne avait pour but d’éviter une saison catastrophique… Les résultats seront au delà des espérances.

Nous avons su, très vite, faire des choix forts et justes, et mettre en place un système parfaitement adapté à la situation. 

La réaction de la clientèle aura été remarquable: non seulement elle aura répondu présent pour commander en ligne mais elle aura également su partager les infos avec ses proches. Un grand merci à tous nos clients!

D’un point du vue plus personnel, enfin, ce fut une expérience enrichissante que je ne suis pas prêt d’oublier puisqu’elle m’a permis de vivre une saison avec mon frère, de découvrir son métier, et de découvrir son univers, l‘univers des plantes.

Clés à retenir

Customer first:

Avec le recul, l’avenir nous a donné raison sur chacun des choix que nous avions fait en amont en pensant ce système de commandes et de retraits. Les clients ont été dithyrambiques dans leur avis sur la boutique en ligne et ce système créé pour eux. 

Une des raisons fondamentales de cette réussite vient du fait que chaque décision a été prise avec une question fondamentale en tête: Quelle est la meilleure solution possible pour notre clientèle?

Une clientèle fidélisée, pilier central du succès

Depuis près de 10 ans, Johann s’est bâti une solide réputation auprès d’une clientèle qu’il conseille au jour le jour et avec qui il entretient une relation étroite. Cette dernière s’avérera salvatrice en cette période de crise puisque les clients eux-mêmes auront été les principaux promoteurs de la boutique en ligne.

Balance UX / Design

Pour la plupart de mes projets,, je considère ma mission comme double: réfléchir à une expérience utilisateur (UX) optimale et apporter des solutions adaptées à la cible visée…  ET … garantir une qualité esthétique remarquable.

Ce projet fera exception puisqu’au vu de la situation, j’ai fait abstraction complète de la partie esthétique pour me concentrer exclusivement sur la partie UX. 

Paradoxalement, je n’ai jamais reçu autant de félicitations en personne (des dizaines par jour!) sur un site que j’ai créé. Les compliments des personnes âgées, qui ont trouvé le site “formidable”, “simple”, “clair” ou encore “génial” resteront pour moi les compliments ultimes… puisque c’est d’abord pour elles que ce site a été pensé!

Partager une épreuve/expérience professionnelle en famille et entre amis…

C’est une chose passionnante à vivre au moins une fois dans sa vie.